Streaming online in Italia: la sfida tra Netflix, Disney+ e Raiplay

Premessa

La fruizione dei contenuti audio/video, negli anni, ha subito una rapida evoluzione: dapprima solo al cinema e davanti alla TV; successivamente attraverso la modalità analogica con audio e videocassette e, ancora dopo, con supporti digitali CD/DVD. La tecnologia ci ha consentito, poi, di beneficiare di contenuti attraverso nuovi media, oltre che nuovi supporti, via satellite e via cavo con conseguenti nuovi modelli di business: nasce così la pay TV con contenuti verticalizzati e ad hoc per tipo di audience.

Con l’evolversi della tecnologia, si espande la rete internet e le possibilità di sfruttarla per la diffusione di contenuti: emergono così YouTube, Web TV, Web Radio, Social Network ed, infine, piattaforme per lo Streaming Online di ogni tipo di contenuto.

Il mondo dello streaming online negli ultimissimi anni è in fortissima evoluzione e competizione. Sono nati diversi player che si rivolgono ad una platea globale con contenuti autoprodotti, tradotti in tutte le lingue, e con investimenti plurimiliardari: tra questi in primis Netflix e poi Amazon Prime, AppleTV+, Hulu, YouTube, …

Un nuovo soggetto entra nel mercato: Disney+

Da qualche mese, partito negli USA il 12 novembre 2019, è arrivato il nuovo servizio in streaming di Walt Disney, chiamato Disney+, che ha debuttato in Italia il 24 marzo 2020.

Il servizio è stato lanciato con quasi 500 film e 7.500 puntate di programmi televisivi firmati Disney, Pixar, Marvel, Star Wars, National Geographic e altri nomi importanti. Disney Plus ha offerto anche contenuti originali come la serie di StarWars “The Mandalorian”, “High School Musical: The Musical: The Series”, “The World According to Jeff Goldblum”, “Lady and the Tramp”.

In Italia c’è Raiplay

A questi grandi player mondiali si aggiungono i servizi di streaming online dei Broadcaster nazionali e delle Media Company che, paese per paese, cercano di competere, a colpi di contenuti sempre più accattivanti, per conquistare il proprio pubblico.

In Italia, tra i Broadcaster si distinguono Raiplay, Infinity e DPlay mentre tra le Media Company troviamo NowTV, Chili e TimVision.

In particolare Raiplay, che è stata completamente rinnovata a novembre 2019, per il suo debutto ha usufruito dell’enorme successo del programma di Fiorello Viva Raiplay e poi del Festival della Canzone Italiana di Sanremo, vero cavallo di battaglia della RAI; Raiplay ha più che raddoppiato i suoi utenti e raggiunto livelli di engagement mai visti prima.

L’oggetto dell’analisi

In questa analisi, Supernova Data vuole evidenziare quale sia stata la reazione, degli utenti dei social network in Italia, al momento dell’ingresso del new comer Disney+ e come si siano comportati, col passare del tempo, nei confronti dei due principali incumbent, Netflix e Raiplay.

Sono stati così analizzati i risultati e il sentiment su Twitter degli utenti che hanno contribuito alle discussioni su Netflix, Raiplay e Disney+, in periodi differenti, per intercettare l’impatto dell’ingresso dell’ultimo arrivato e l’evoluzione del sistema da binario a ternario.

Abbiamo, quindi, analizzato i risultati e il sentiment degli utenti di Twitter nei tre periodi:

• 24-25 marzo: debutto di Disney+;
• dal 24 al 27 marzo: primi 4 giorni dal debutto di Disney+;
• dal 27 marzo al 3 aprile: prima settimana dal debutto di Disney+.

Risultati

Periodo: dal 24 al 25 marzo

Disney+ nel giorno del suo debutto in Italia (24 marzo 2020) ha ottenuto un clamore tale, in termini di conversazioni degli utenti social, che ha fatto registrare una audience di cinque-sei volte superiore alla blasonata Netflix (e Raiplay). Infatti, nei giorni 24 e 25 marzo si hanno avuto oltre 1.700 menzioni per Disney+ contro le sole 382 di Netflix e 135 di Raiplay; per un totale di 2.217 risultati.

In questi primi due giorni di vita, Disney+ Italia, infatti, ha monopolizzato oltre il 76% delle conversazioni; Netflix si è fermato a poco più del 17% mentre Raiplay al 6% circa.

Periodo: dal 24 al 27 marzo

Lo scenario dei tre streaming service a quattro giorni dal debutto cambia notevolmente; infatti, nel periodo dal 24 al 27 marzo si registra una diluizione dell’entusiasmo sul new comer (Disney+) e un ripiegamento su valori confrontabili a quelli degli altri due competitor.

Si ottengono 3.376 risultati totali, nei quattro giorni, così suddivisi: Disney+ con 2.200 (che includono anche i primi due giorni), Netflix con 877 e Raiplay con 299.

In termini proporzionali abbiamo che Disney+ si attesta intorno al 65%, Netflix al 26% e Raiplay al 9% circa.

Periodo: dal 27 marzo al 3 aprile

Infine, se andiamo ad estendere il periodo ad una settimana, ovvero dal 27 marzo al 3 aprile, otteniamo un andamento sostanzialmente proporzionato tra i tre streaming service: Disney+ si stabilizza a circa 1.200 conversazioni, Netflix a circa 1.900 e Raiplay a 761 per un totale, su base settimanale, di 3.861 risultati.

Proporzionalmente otteniamo una suddivisione che vede Netflix tornare in testa con quasi il 50% dei contributi seguita da Disney+, con oltre il 30%, e Raiplay per il restante 20% circa.

È da considerare che Disney+, le settimane precedenti il debutto ufficiale, ha inondato il web di messaggi promozionali sul lancio della propria piattaforma che hanno innescato le conversazioni dei potenziali clienti. Inoltre, per lo sbarco in Italia, Disney+ ha offerto il proprio servizio in sconto sul prezzo annuale a partire da un mese prima della data ufficiale: anche questo argomento ha contribuito ad incrementare le discussioni sul web.

Si fa notare, inoltre, che Netflix e Disney+ sono servizi streaming commerciali globali con contenuti multilingua, investimenti miliardari ogni anno nella creazione di contenuti nuovi che vanno ad arricchire il già fornito catalogo. Inoltre, Netflix è in assoluto il dominatore del mercato in quanto first mover da diversi anni. Disney+ gode dell’enorme quantità e notorietà dei propri film, serie e cartoons per grandi e piccini, quasi tutti disponibili sin dal debutto.

In questo scenario iper competitivo, Raiplay, si difende egregiamente facendo leva sulla consistente disponibilità di film, serie TV e fiction per buona parte di produzione propria.

Sentiment

Periodo: dal 24 al 25 marzo

Analizzando il sentiment totale nei due giorni del debutto (24 e 25 marzo) di Disney+ otteniamo che la maggior parte delle conversazioni sono positive confermando la buona predisposizione del pubblico ad accogliere il nuovo entrante.

In termini percentuali otteniamo che il sentiment totale è per il 38% positivo, il 16% negativo e il 46% neutro.

Il gradimento per Disney+ è oltre il 40% mentre per Raiplay è di oltre il 31% e per Netflix poco meno del 29%. Per quanto riguarda il sentiment negativo è da segnalare quello relativo a Raiplay che è il più basso con il 4.4% mentre quello degli altri due competitor sale a circa il 16-17%.

Il net sentiment è: Raiplay con 26,7; Disney+ con 23.3% e Netflix con 12.8%

Periodo: dal 24 al 27 marzo

Se analizziamo la situazione a quattro giorni (dal 24 al 27 marzo) troviamo un andamento simile a quello dei giorni del debutto di Disney+ in termini di gradimento: facendo spostare circa un 5% da positivi a neutri. In questi dati sono inclusi anche quelli dei primi due giorni, ma fornicono un’idea sul trend di smorzamento dei picchi iniziali e di raggiungimento di un equilibrio a regime.

In percentuale, il sentiment totale fa registrare un calo della positività scendendo al 33.2% (perdendo quasi il 5%), una costanza in negatività che resta al 16.1% mentre il neutro sale al 50.7% (salendo poco meno del 5%).

Il sentiment totale per piattaforma si modifica facendo scendere la positività di Disney+ al 37.5% (che perde 3 punti %), Netflix perde 4.5% scendendo al 24.1% mentre Raiplay cala di quasi il 10% arrivando al 21.4%.

Per la negatività resta sostanzialmente invariato mentre la netralità aumenta sensibilmente per Raiplay che raggiunge il 73% (+ quasi 10%).

Da evidenziare il sentiment negativo di Raiplay che sale leggermente al 5.7% (+1.3%) restando comunque il più basso rispetto alle altre due piattaforme che si posizionano ad oltre 10 punti % in più.

Periodo: dal 27 marzo al 3 aprile

Su base settimanale, la situazione del sentiment totale nel tempo resta comunque prevalentemente positivo.

In termini percentuali otteniamo una lieve diminuzione del sentiment positivo che si attesta al 31.2% mentre quello negativo scende al 12.4% facendo aumentare di conseguenza quello neutro al 56.4%.

Le piattaforme di streaming online si caratterizzano in termini di sentiment positivo facendo spiccare prime Netflix e Disney+ con rispettivamente il 33.1% e il 32.6% seguite da Raiplay (a quasi 10 punti) con il 22.3%.

Per quanto riguarda il sentiment negativo, invece, troviamo Raiplay con solo il 9.8% mentre Netflix con l’11.5% e addirittura Disney+ con il 15.4%.

Conclusioni

Disney+ ha esordito sul mercato italiano in modo roboante: nei primi giorni, ha fatto registrare numeri record adombrando i principali preesistenti player. Le settimane precedenti sono state connotate da una campagna di marketing che è stata in grado di innescare conversazioni intense sui social e generare il necessario hype per far aumentare l’aspettativa sul suo sbarco nel Bel Paese.

A distanza di una settimana, sembrano essersi calmate le acque e che si sia raggiunto un nuovo equilibrio con un sostanziale pareggio in positività con Netflix anche se con un indice di negativià superiore agli altri due servizi di streaming.

Vedremo se e come Disney+ saprà modificare ulteriormente gli equilibri andando a far aumentare in percentuale il sentiment positivo rispetto a Netflix e a far diminuire il sentiment negativo rispetto a Raiplay.

Infatti, il sentiment è estemamente positivo da parte di tutti i player con percentuali che vanno da un minimo del 22% ad un massimo del 40% (in funzione del periodo di osservazione).

In particolar modo per Disney+ e Netflix le percentuali di positività e di negatività sono più alte rispetto a quelle di Raiplay che risulta percepita forse meno positivamente ma certamente meno negativamente: come a dire che non raggiunge i livelli di positività delle due competitor ma è quella che presenta meno problemi.

Questi dati vanno considerati in funzione anche della situazione particolare che stiamo vivendo in questo periodo di emergenza da Coronavirus, per cui le persone, costrette a restare a casa, guardano molto di più la televisione e di conseguenza interagiscono sui social.

Inoltre, non è da trascurare nell’analisi dei dati relativi a Netflix l’uscita, venerdì 3 aprile, della quarta stagione della serie TV “La Casa di Carta” diventata ormai un fenomeno mondiale.

Si può concludere che gli incumbent Netflix e Raiplay hanno risentito dell’ingresso del new comer Disney+ che ha saputo ritagliarsi, sin da subito, un posto tra il pubblico con un riscontro più che positivo (alla pari di Netflix).

La percentuale di negatività, ben più alta rispetto a quella di Raiplay, è indice tuttavia che vi sia ancora qualche incertezza da risolvere.